Entrevista exclusiva

Pareciera que los canales tradicionales están perdiendo protagonismo y cada vez hay más canales digitales. Con esta tendencia a lo largo de los años, ¿cómo cree que debería de ser el porcentaje de inversión en los medios/canales digitales y tradicionales? ¿Cuál sería el mix de marketing ideal para lograr una campaña efectiva en el 2012?
    FP: Para hablar de los medios y su uso en estrategias de comunicación y marketing, hay que analizar que es lo que está haciendo la gente en relación a los medios, y hoy por hoy hay muchas respuestas a esa pregunta. En este sentido, las personas deben ser agrupadas más que en términos de edad y NSE, en base a su actitud más o menos favorable al cambio, la tecnología, el entretenimiento, la forma de trabajar, etc.
    Podemos encontrar adolescentes pero también personas de más de 50 con gran actividad en los medios digitales, por ejemplo.
    A partir de esta distinción, nos encontramos con una gran masa de gente que va a seguir utilizando los medios tradicionales de la misma manera en que lo ha venido haciendo hasta ahora, y en el otro extremo personas que están ya, totalmente fuera de ellos.     Ejemplo quienes no ven TV y sólo películas y series por Internet, que tampoco leen revistas o diarios de papel.
    Entonces, el mix más efectivo va a depender de a que segmento o segmentos nos estamos dirigiendo. Incluso va a depender del motivo para hacerlo. Si quiero socializar con ellos, tal vez use medios digitales; pero para anunciar algo formal, tal vez algún medio con formato papel pueda ser mejor.
    En términos de asignación de inversión, como en el resto del mundo, va a continuar creciendo la participación en la inversión de los medios directos e interactivos (basados en web y mobile). Sin embargo, lo que no se tiene tanto en cuenta pero que indefectiblemente debe suceder y los anunciantes deberán considerar, es que crecerá el porcentaje de la inversión dedicado no al medio en sí, sino a honorarios o salarios relacionados con la gestión de los mensajes y contenidos en estos nuevos medios ya que requieren una mayor intervención humana que los medios tradicionales en relación a la tarifa.

Una de las ventajas que tiene el marketing directo, interactivo y digital es que es puede ser medible. Con tanta información que pueden brindar hoy los variados canales de comunicación, ¿cree que entorpece la planificación de la estrategia? ¿No hay demasiada información hoy en día? ¿Cómo se podría hacer para poder discriminar aquella información útil del resto de la información? ¿Cómo se debería de manejar la información para que realmente sea útil?
    FP: Es cierto que venimos de un Marketing y una Comunicación que operaba con pocos datos y estamos frente a un sistema generador de datos por antonomasia. Efectivamente la superabundancia de información puede ser tanto o más perjudicial que la carencia. Es claro que estos nuevos datos no son un lujo superfluo. No se puede operar en el nuevo ecosistema digital si no se utiliza la información para lograr eficiencia y ROI.
    Esto requiere de un nuevo conocimiento, actitud de parte de los responsables de todo el proceso de Comunicación y Marketing (me refiero tanto a la empresa cliente como las agencias que la asisten). A su vez esto debe ser sostenido con procesos y herramientas adecuadas.
    El primer nivel donde impacta esta problemática es el estratégico. ¿QUÉ queremos y PARA QUÉ? ¿Es mejor tener 300.000 seguidores que 50.000? Depende para qué y depende de quiénes sean en relación a mi producto. Este es un ejemplo bien burdo pero que sucede cotidianamente en todo el mundo.
    En el nivel más táctico tenemos que ser conscientes de que este es un MARKETING EN TIEMPO REAL, con lo cual PODEMOS y DEBEMOS monitorear permanentemente y tomar decisiones, basadas en datos, sobre la marcha TODO el tiempo.
    Por último en relación al ordenamiento y selección de la información, la mejor receta es definir a priori qué necesitamos saber, cómo lo vamos a medir, qué número indica éxito y cuál fracaso en cada caso. Hoy existen ilimitadas fuentes y tipos de datos, tenemos que hacer el esfuerzo para encontrar modelos unificadores y simplificadores. Sin especialistas en analizar la información esto es casi imposible.
    Se habla de una escasez de recursos para programación y diseño digital. Bueno, seamos conscientes de que la escasez de especialistas en datos es igual o mayor.

El Boom del Social Media: ¿cómo cree que será su comportamiento en el 2012? ¿Cree que irá creciendo cada vez más, se estancará y permanecerá presente; o bien, se volverá superflua y se volverán a los canales tradicionales?
    FP: En países que llevan más tiempo de desarrollo de esto ya se están empezando a notar, en los usuarios de las redes, algún síntoma de agotamiento o saturación. Era ineludible que sucediese. A esto se suman otros problemas propios del desarrollo, por ejemplo: para un adolescente una red social se termina el día que encuentra a sus padres dentro de ésta.
    Más allá de estas tendencias aún incipiente, sin duda aún queda un gran espacio para el desarrollo de las redes. Tal vez la pregunta más interesante sea cuál es el rol que le cabe a las marcas y cuál no, dentro de este ecosistema, en el cuál son más invitadas que protagonistas.

Asistió este año al congreso de la Direct Marketing Association en Boston. Podría contarnos, ¿dónde están hoy en día diferencias significativas con el mercado Latinoamericano y el Argentino en particular?
    FP: A mi criterio una de las diferencias que siempre ha habido entre los marketineros de EEUU y nosotros es que, sea por el tamaño de su mercado (diez veces mayor al nuestro) o por una diferencia cultural, el peso de lo cuantitativo es significativamente superior. Desde la presentación de las estrategias, la fijación y medición de objetivos, pasando por los servicios, sistemas y herramientas de medición y control. Si el Marketing Directo e Interactivo es por definición medible y generador de datos, el mercado norteamericano es su hábitat natural.
    Esto no anula la creatividad que es mucha, simplemente le da un marco de desarrolló mucho más sólido.
La otra comparación que podríamos hacer de LATAM con EEUU, es en términos del los tiempos de la evolución. En general podríamos decir que allí hay entre uno y dos años de delantera en la mayoría de los temas nuevos. En mi opinión esta brecha era mayor hace 10 años.
    En el otro extremo, el de las similitudes, es notorio el nivel de confusión y convulsión que viene generando el desarrollo de todos los canales digitales. Las fronteras de las disciplinas están cayendo y es claro que se formarán nuevas, pero en este mismo instante nadie puede precisar cuáles serán con precisión. Es un tiempo de grandes amenazas y grandes oportunidades.

¿Cómo ve a la actividad del marketing y el Customer Care en particular, a nivel macro en el 2012?
    FP: En mi opinión, mientras que el marketing siga el proceso de incorporación y progresiva integración de los nuevos canales y se genere la necesaria adaptación de las estrategias para que esto suceda, haya crisis o no, habrá una mayor presión sobre el ROI (acá y lamentablemente en los países de origen de muchas de las empresas que operan en el país) lo que va a generar una limitación de recursos para las funciones de customer care. Estoy convencido de que esto sería un tremendo error porque, ¿cuándo sino en la época de crisis tenemos que cuidar a nuestros mejores clientes? Sin embargo, la experiencia local demuestra que cuando hay que optimizar, se aumenta la presión (y asignación proporciónala de recursos) en ventas y se retrae en servicio al cliente. ¿Algún día seremos coherentes con el discurso que dice que el cliente es el activo más importante?

¿Desafíos como proveedor de servicios de agencia y call center para el próximo año?
    FP: Lograr que nuestra organización pueda simultáneamente:
    - extender los nuevos canales y aplicaciones que venimos desarrollando (digitales, redes sociales, ecommerce) ayudando a nuestros clientes a tener éxito y ROI con ellos.
    - Comunicar eficientemente al mercado la conveniencia de contar con un solo proveedor que puede brindarle desde la estrategia, la creatividad así como la capacidad técnico-operativa para administrar millones de contactos one to one e interactivos .
    - Mantener el crecimiento, inversión y la rentabilidad, logrando al mismo tiempo brindar una buena relación costo-beneficio a nuestros clientes.

¿Desea sumar algo más?
    FP: Sí, no recuerdo una época más apasionante para estar dedicado a las Comunicaciones y al Marketing que ésta. Cómo dijo un amigo mío el otro día: sólo quisiera tener 20 años menos para vivir esto.